香港奇点财经9月6日报道。在谷歌于上月输掉美国司法部发起的反垄断诉讼后，这家科技巨头即将于下周一（9月9日）重返弗吉尼亚州亚历山大市的法庭，展开与联邦检察官的第二次法律交锋。

回溯至2024年8月，一名法官的裁决震动了科技界，认定谷歌在互联网搜索领域占据垄断地位，这一决定被视为自微软案以来科技反垄断领域最为重大的裁决之一。值得注意的是，二十多年前，谷歌就曾尝试以其广告业务的垄断地位为自身辩护，声称这种垄断反而推高了客户广告价格。

这场战役的序幕实际上早在2020年10月就已拉开，当时正值特朗普执政时期。尽管近年来美国官方对大型科技公司的审查日益严密，但谷歌成为了首个被正式推上联邦法庭接受审判的科技巨头。

对于谷歌而言，此番诉讼的焦点集中在其广告工具上，这一板块构成了其庞大的2000亿美元数字广告业务的重要组成部分。政府指控谷歌违反了谢尔曼法案的第一条和第二条，该法案明令禁止反竞争行为。司法部将论证谷歌如何将其广告平台打造为出版商和广告商的必选项，迫使后者采取应对措施。此次诉讼得到了包括加利福尼亚州、科罗拉多州等多个州在内的支持。

值得关注的是，若谷歌在此次诉讼中败诉，其广告管理套件（GAM）可能面临被剥离的命运。GAM作为谷歌广告业务的核心平台，允许品牌创建、管理广告单元并跟踪活动效果，对出版商而言亦是重要的广告资源销售工具。此外，谷歌还可能面临来自广告商的巨额赔偿诉讼，有分析师估计赔偿金额可能高达1000亿美元。

在先前的反垄断案中，谷歌已被裁定违反《谢尔曼法》第二条。目前，谷歌正静待对该案的进一步处罚决定，而美国司法部则请求将补救措施提交时间延长至2月，并计划在4月举行听证会。谷歌方面则呼吁司法部尽快准备，并希望在10月前提出具体建议。

在第二宗案件中，美国司法部旨在论证，谷歌通过2008年对DoubleClick等公司的战略并购，以及构建一套能够精准定位互联网用户的广告服务系统，已构筑起难以撼动的市场优势。司法部强调，这一系列并购举措“为谷歌后续在广告技术领域的独占鳌头奠定了基石”。

据司法部披露，谷歌目前掌控着高达91%的广告服务器市场份额，即出版商用以推广广告的关键平台。该机构指控谷歌利用其市场支配地位，不公平地推高了广告价格。

为深入调查，司法部计划传唤YouTube首席执行官尼尔·莫汉（Neal Mohan）出庭，莫汉在加入谷歌前曾任DoubleClick副总裁。司法部指出，DoubleClick技术融入谷歌广告体系后，谷歌能够要求出版商全面采用其工具套件，否则无法单独使用其中任一工具，此举限制了出版商在广告购买流程中采用竞争对手服务的自由。

司法部进一步阐述，相较于一个由充分竞争驱动、价格合理且创新频出的广告技术市场，当前的市场格局导致网站创作者收入缩水，广告商成本攀升，最终未能实现市场参与者间高效益、低成本的交易愿景。部分出版商因压力转向订阅制等替代盈利模式以维持运营，而另有一些则不幸倒闭。

不过，谷歌始终反驳其垄断在线广告市场的指控，并指出Meta等竞争对手同样占据显著市场份额。谷歌还表示，司法部的调查将阻碍创新步伐，推高广告成本，对众多小微企业和出版商构成发展障碍。

谷歌方面亦透露了可能的反证策略，包括传唤谷歌助理工程总监尼蒂什·科鲁拉（Nitish Korula）及要求Meta副总裁西蒙·惠特科姆（Simon Whitcombe）等出庭，不过最终哪些证人将被传唤尚待进一步决定。

与此同时，美国司法部在2024年3月对苹果发起了类似指控，指责其iPhone生态系统构成垄断，牺牲了消费者、开发者及竞争对手的利益，助长了其“天文数字”般的估值。此外，Facebook（现更名为Meta）和亚马逊也未能幸免，前者在2020年末被联邦贸易委员会指控通过收购Instagram和WhatsApp构建垄断地位，后者则在2023年遭遇了联邦贸易委员会及17个州的联合起诉，被控利用垄断力量抬高价格、降低产品质量并排除竞争对手。

谷歌再陷反垄断漩涡 广告工具成关键战场

香港奇点财经9月6日报道。在谷歌于上月输掉美国司法部发起的反垄断诉讼后，这家科技巨头即将于下周一（9月9日）重返弗吉尼亚州亚历山大市的法庭，展开与联邦检察官的第二次法律交锋。

回溯至2024年8月，一名法官的裁决震动了科技界，认定谷歌在互联网搜索领域占据垄断地位，这一决定被视为自微软案以来科技反垄断领域最为重大的裁决之一。值得注意的是，二十多年前，谷歌就曾尝试以其广告业务的垄断地位为自身辩护，声称这种垄断反而推高了客户广告价格。

这场战役的序幕实际上早在2020年10月就已拉开，当时正值特朗普执政时期。尽管近年来美国官方对大型科技公司的审查日益严密，但谷歌成为了首个被正式推上联邦法庭接受审判的科技巨头。

对于谷歌而言，此番诉讼的焦点集中在其广告工具上，这一板块构成了其庞大的2000亿美元数字广告业务的重要组成部分。政府指控谷歌违反了谢尔曼法案的第一条和第二条，该法案明令禁止反竞争行为。司法部将论证谷歌如何将其广告平台打造为出版商和广告商的必选项，迫使后者采取应对措施。此次诉讼得到了包括加利福尼亚州、科罗拉多州等多个州在内的支持。

值得关注的是，若谷歌在此次诉讼中败诉，其广告管理套件（GAM）可能面临被剥离的命运。GAM作为谷歌广告业务的核心平台，允许品牌创建、管理广告单元并跟踪活动效果，对出版商而言亦是重要的广告资源销售工具。此外，谷歌还可能面临来自广告商的巨额赔偿诉讼，有分析师估计赔偿金额可能高达1000亿美元。

在先前的反垄断案中，谷歌已被裁定违反《谢尔曼法》第二条。目前，谷歌正静待对该案的进一步处罚决定，而美国司法部则请求将补救措施提交时间延长至2月，并计划在4月举行听证会。谷歌方面则呼吁司法部尽快准备，并希望在10月前提出具体建议。

在第二宗案件中，美国司法部旨在论证，谷歌通过2008年对DoubleClick等公司的战略并购，以及构建一套能够精准定位互联网用户的广告服务系统，已构筑起难以撼动的市场优势。司法部强调，这一系列并购举措“为谷歌后续在广告技术领域的独占鳌头奠定了基石”。

据司法部披露，谷歌目前掌控着高达91%的广告服务器市场份额，即出版商用以推广广告的关键平台。该机构指控谷歌利用其市场支配地位，不公平地推高了广告价格。

为深入调查，司法部计划传唤YouTube首席执行官尼尔·莫汉（Neal Mohan）出庭，莫汉在加入谷歌前曾任DoubleClick副总裁。司法部指出，DoubleClick技术融入谷歌广告体系后，谷歌能够要求出版商全面采用其工具套件，否则无法单独使用其中任一工具，此举限制了出版商在广告购买流程中采用竞争对手服务的自由。

司法部进一步阐述，相较于一个由充分竞争驱动、价格合理且创新频出的广告技术市场，当前的市场格局导致网站创作者收入缩水，广告商成本攀升，最终未能实现市场参与者间高效益、低成本的交易愿景。部分出版商因压力转向订阅制等替代盈利模式以维持运营，而另有一些则不幸倒闭。

不过，谷歌始终反驳其垄断在线广告市场的指控，并指出Meta等竞争对手同样占据显著市场份额。谷歌还表示，司法部的调查将阻碍创新步伐，推高广告成本，对众多小微企业和出版商构成发展障碍。

谷歌方面亦透露了可能的反证策略，包括传唤谷歌助理工程总监尼蒂什·科鲁拉（Nitish Korula）及要求Meta副总裁西蒙·惠特科姆（Simon Whitcombe）等出庭，不过最终哪些证人将被传唤尚待进一步决定。

与此同时，美国司法部在2024年3月对苹果发起了类似指控，指责其iPhone生态系统构成垄断，牺牲了消费者、开发者及竞争对手的利益，助长了其“天文数字”般的估值。此外，Facebook（现更名为Meta）和亚马逊也未能幸免，前者在2020年末被联邦贸易委员会指控通过收购Instagram和WhatsApp构建垄断地位，后者则在2023年遭遇了联邦贸易委员会及17个州的联合起诉，被控利用垄断力量抬高价格、降低产品质量并排除竞争对手。